去年亏掉 70 多亿的 B 站,终于学会了省钱
财报解读
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【资料图】
去年亏掉 70 多亿的 B 站,终于学会了省钱
拉风的极客2023/08/17
摘要
用户不再持续高增长,赚钱显得更加紧迫。
作者 | 赖求华编辑 | 郑玄
B 站降本增效的成果,终于在 2023 年第一季度有所展现。根据 6 月 1 日 B 站发布的财报数据,今年一季度 B 站净亏损降到 6.28 亿元,同比收缩 72%。但月活跃用户也首次出现了环比下降。
从 2021 年开始,减亏就是 B 站整体最明晰的方向之一。这一年,B 站定下了两个目标——2023 年达到 4 亿 MAU,2024 年实现 non GAAP 盈亏平衡,一个指向的是市场规模,另一个则是商业化的能力。
从一季报数据来看,B 站 MAU 目前为 3.15 亿。但陈睿在多次财报电话中均提及,B 站目前用户增长的策略是更看重质量,也即是 DAU 的增长。在这样的状况下,「提升商业化效率应该是 B 站最重要的工作之一」,DAU 的商业转化价值对 B 站实现第二个目标有更实际的价值。
最近一两年,各家互联网公司都在收缩成本,力求用更小的成本换取更多的经营利润,或者干脆只是想少亏一些。
B 站也在从各个方面节省开支。以今年一季度来看,其总运营费用同比减少 11%,其中,市场及销售费用同比减少 30%;一季度带宽成本持续下降,同比下降 16%,环比下降 12%;其他固定成本,例如人力成本及运营成本同比和环比也有下降。
在自身的商业化之外,B 站更重要的一个使命则是让生态中的 UP 主也同样可以赚到更多的钱,UP 主生态的健康和繁荣程度将决定 B 站走到多远的地方。
陈睿在电话会中回应了此前备受关注的「B 站停更潮」事件——媒体报道 B 站多位 UP 主停更,也引发了一轮外界对 B 站 UP 主商业化现状的讨论。
陈睿说,「文章带来的基本上是误导」,这场讨论中提及的三位停更的 UP 主,只是 B 站百万 UP 主的其中之三,并且已经有两位重新开始更新。而关于创作激励分成减少的问题,他则表示,创作激励主要是对 1 万粉丝以下的 UP 主提供一定的补贴,1 万粉丝以上的 UP 主,站内有花火系统可以帮助 UP 主接商单,创作激励对主流 UP 主群体的收入,是没有什么影响的。
B 站要在 2024 年实现盈亏平衡,除了节流外还需要进一步开源。但需要高成本投入自制内容的会员订阅业务,以及需要重投入运营的电商业务,都很难成为短期内 B 站突破商业化天花板的良方,留给他们的只有广告和游戏两条路。而在本季财报和电话会上,陈睿和李旎也对这两块业务给出了更详细的阐释。
01 唯一有高增长的广告业务
今年一季度,B 站总营收达 50.7 亿元,其中广告业务收入达 12.7 亿元,同比增长 22%。增值服务业务作为最大的收入板块,一季度收入达 21.6 亿,增长微乎其微。对正在极力提升毛利的 B 站而言,高毛利的广告业务获得了最亮眼的增长,整体毛利率也提升至 22%。
B 站 COO 李旎在财报会中提到,预估从今年 Q1 开始,广告会比去年回暖,预估涨幅同比接近两位数。B 站一季度广告同比涨幅高于行业涨幅,其中比较明显的事是,B 站的效果类广告的同比增长接近 50%。
效果类广告的增长与 B 站开启电商直播带货功能分不开关系。2022 年,B 站正式开启电商直播业务,并在流量上开了闸,在直播间,用户可以跳转到电商平台购买商品。李旎也特别提到了电商行业的广告变化,在与阿里、拼多多、京东等平台打通数据和广告合作之后,这一行业的收入同比增长超过 110%。随着电商大促节点 618 的到来,B 站预期能实现同比 3 到 4 倍的收入增长。
而因「版号」逐渐放开,开始回暖的游戏领域,也开始为 B 站贡献更多的广告收入。要知道,在 B 站,每天在消费游戏类视频、直播内容的用户占比超过 40%。无论是试图找到更年轻的用户,还是找到游戏的核心消费人群,B 站都是广告主难以绕开的平台。
今年,米哈游的新游戏《崩坏:星穹铁道》上线时,B 站也进行了联运。李旎提到一组数据,《崩坏:星穹铁道》上线两周内,相关视频播放量已经达到了《原神》同期的 3.7 倍。带来的联运跟广告收入的总和,在前一周就超过了同期刚开服的《原神》。具体到用户转化上,陈睿说,《崩坏:星穹铁道》在 B 站第一天的下载是 280 万份,是 B 站联运历史上最高的下载记录。
B 站早早把贴片广告这种行业共识的收入隔绝在外,导致 B 站虽然是内容如此肥沃的土壤,却不能靠用户每天在平台看内容而赚到钱。这也从根本上导致,UP 主同样无法因为用户浏览内容而赚钱,而无论在 YouTube、抖音,广告分成对内容创作者来说都是稳定的收入来源。
为了提升广告变现的效率,B 站在 2022 年还上线了竖屏短视频模式 Story Mode,相较原来的内容形式,Story Mode 可以有更多的内容供给,拉动用户消费内容的市场,对 UP 主来说,短视频带来了一种相对更低成本生产内容方式。这也有助于帮助他们找到更多变现的可能性。但 Story Mode 带来的收入变化,至今仍未能有更直接地披露。
02 未及同期的游戏业务
去年年底,B 站前游戏负责人张峰离任,陈睿亲自接管游戏业务。公司一把手接管业务,往往意味着对此业务的重视和在某些时刻不得不接手。去年第四季度,B 站游戏业务营收出现了同比 12% 的下滑,仅为 11.45 亿元人民币。而今年一季度的游戏收入也未及去年同期,为 11.31 亿人民币。
来自:B 站一季报
曾经,B 站靠着联运或代理游戏,让游戏收入成为公司营收最稳定的来源。在 2017 年,游戏收入占到了 B 站总收入的 83.4%,还曾被外界调侃是一家「游戏公司」。直到 2020 年第四季度前,游戏收入一直都是 B 站最大的营收来源。
上市后,B 站一边靠多元化的营收证明自己的赚钱能力,而另一边,B 站的游戏板块在原有的运行模式下,增长已经能看得到头。在 2020 年到 2022 年,游戏为 B 站贡献的营收都维持在 50 亿上下,难以有大的增长。
但随着 2023 年政策风向转变,版号的充足供给也会进一步影响 B 站整体业务。除了游戏之外,对广告和直播业务来说,同样是利好信号。
陈睿在财报电话会中提到,B 站现在有 8 款游戏已经拿到版号,将在国内发行,另外还将有 5 款游戏在海外发行。近期,代理游戏《闪耀!优俊少女》已经进入本地化工作的最后阶段。此外,自研的古风女性游戏《摇光录》、二次元卡牌游戏《斯露德》也会在暑期上线。这些游戏也将会在未来几个季度开始为 B 站贡献收入。
在发行与联运之外,B 站也寄希望于通过自研游戏提升自身业务的竞争力。在陈睿接管游戏后,随着组织架构的调整变化,曾有 B 站自研游戏是裁员重灾区的说法。
陈睿说,B 站肯定在筹备下一批的自研游戏,但自研游戏会坚持两年前提出的「自研精品、全球发行」的战略,聚焦优势品类,打造细分品类垂类第一,同时坚持长线运营。而通常,一款精品自研游戏的开发周期基本要三年左右的时间,自研游戏能为 B 站提供多大程度的业务助力仍然未知。
B 站 CFO 樊欣提到,B 站今年的重点明确:提升毛利和降低净亏损。在过去几年,通过大量市场活动破圈,创造新的增长奇迹的 B 站,正在学会一点点省钱,重新划账,止住亏损。尤其是,在用户无法稳定持续增长的时候,赚钱显得更加的迫在眉睫。
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