美妆618：开局或有利于提振士气

头部主播回归，头部国货品牌表现突出

淘系618 于23 年5 月26 日晚8 点正式开启预售，截至5 月27 日淘系护肤/彩妆累计预售金额58.4/8.8 亿元（魔镜数据），yoy-8.8%/16.1%，其中李佳琦直播间预售首日美妆GMV 达49.77 亿元/yoy21.4%（截至5 月27 日凌晨1:30，青眼情报），为重要助力。今年38 节美妆线上整体表现相对羸弱，而38 节并非胜负手，618 大促权重更高，对品牌商全年业绩起到更重要影响，而此前市场情绪低迷，对618 并未抱有太多期待。从开局情况来看，各品牌商积极备货，头部国货品牌依托大单品，在头部主播间预售情况表现突出，我们认为当前时点可以用更为积极的心态布局板块龙头。

淘系：头部主播间预售首日数据断层领先

【资料图】

淘宝天猫618 大促活动于23 年5 月26 日晚8 点正式开启预售。截至5 月27 日淘系护肤/彩妆累计预售金额58.4/8.8 亿元（魔镜），yoy-8.8%/16.1%。

另据青眼情报，截至5 月27 日凌晨1:30 李佳琦直播间预售首日美妆GMV达49.77 亿元/yoy21.4%，直播间播放量高达1.7 亿次（去年同期为1.57 亿次），共上架324 个美妆个护产品（含美容仪）链接，较22 年双11 增长22%，其中39 个产品销量破10 万。前五品牌总GMV12.52 亿元，约占其预售首日总GMV 的25%（青眼）。同时其直播间首日播放量相比罗永浩（587 万）/蜜蜂惊喜社（3022 万）/烈儿宝贝（2269 万）等断层领先。

抖音：爆款、货架、内容三大驱动力

据抖音官网，抖音618 好物节将基于爆款、货架、内容三大驱动力，为全域生意增长提供助力。如“大促重点货品”将根据商品成交、用户、服务等表现优选重点货品，通过0 坑位费用/亿级流量激励/多重价格补贴/全域阵地曝光；货架场景则布局“超值购”与“低价秒杀”两大频道，为商家提供优质流量导入与补贴扶持。此外，平台将通过定金、每满减方式，帮助品牌实现人群资产积累。抖音电商于5 月25 日开启618 预售，平台将投入专项货品补贴，涵盖家居家电、3C 数码、运动服饰、食品、美妆等多个类目，力求单品价格直降，助力商家以优价抢先开卖，获得生意增长。

京东：23 年京东618 投入力度“空前之大”

京东618 大促预售于23 年5 月23 日晚8 点正式开启。据化妆品报，京东零售CEO 辛利军称，今年的京东618 会是全行业投入力度最大的一次618，不仅线上品牌商家参与数量达到历史最高，补贴力度上也远超以往。今年京东618 中，包括美妆在内的时尚品类商品总量同比去年增长超4.5 倍，新品量同比去年增长超5 倍。

重点公司预售情况

欧莱雅：荣登“天猫美妆行业预售4 小时品牌成绩单”Top2，李佳琦直播间预售首日实现GMV3.20 亿元，为首日GMV Top1 品牌。珀莱雅：李佳琦直播间预售首日实现GMV3.13 亿元，上架11 件产品（22 年商家产品数量为8 件），其中早C 晚A 套装、红宝石面霜、双抗面膜三款产品销量超20 万+。

贝泰妮：李佳琦直播间预售首日实现GMV1.03 亿元，国货品牌中排名第二，商品数量也由去年的4 款增至7 款，其中包含屏障特护霜等新品。巨子生物：

旗下国货品牌可复美在李佳琦直播间上架3 款产品，预售首日实现GMV1.01亿元，国货品牌中排名第三（以上数据皆为青眼数据）。

风险提示：预售表现与618 全周期表现存在差异；明星产品安全质量/舆论等风险；市场竞争加剧；消费低迷。