玻璃渣里捡糖吃，美团真那么好学？

最近，美团发布2023年二季度财报，营收创新高，达680亿元，同比增长33.4%，这也是7个季度以来，最顶增速。净利润47亿元，对比上年同期亏损11亿元，大幅扭亏为盈。

此外，美团经营性净现金流/营业收入为16%，远高于零售业10%左右的水平，证明其经营效率足够高。

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更重要的是，核心的本地商业营收512亿元，同比增长39.2%，大于总营收增速33.4%，证明本地商业仍带领公司破圈向前。

一季度，美团曾预言：要增加投入，应对竞争，给予更多商家减免、消费折扣，主业利润率会大幅下降。但现在看，本地商业经营利润率为21.8%，仅下降0.2个百分点。

难怪美团创始人兼CEO王兴会在财报电话会上说：本季度，我们增强了自身对“本地生活”的信心。

这就像二战的斯大林格勒战役，一城一地的反复争夺，攻方闪电战“三板斧”用完，越打越疲沓，守方熬过艰难时期，越打越有底气。

于是，官方可以淡然地说：好业绩得益于“持续复苏的宏观环境和传统消费旺季”，过去长期的投入和缓慢的积累有了意义。

同期，美团在直播、短视频等促销手段上加码，外卖、到店各类营销玩得风生水起……

现在的状况，就像微博CEO王高飞说的：互联网上半场，是各做各的，下半场，是你做我的，我做你的，然后等到发现适合自己的，再形成新的平衡。”

质疑美团

“美团难了”，“守不 住了”，“到店危险了”……去年起，这类说法就此起彼伏。

各路砖家、分析湿轮番上阵，目的就是：论证内容平台流量必胜，插根扁担能开花。无视美团N年积累下的种种资源、能力。就是不怕大公徇私，光明正小。

当时，小郝就此问了美团的小伙伴，他很淡定地回：让子蛋多飞一会，不用多久，各组数据会说话。反正，流量硬比不上能力硬，嘴遁强也不能一直狂。

如今，数据打脸就来了。

二季度，美团到店业务（到餐、酒旅等）总交易额（GTV）同比增长超120%。营收上，本地商业板块，广告收入达102亿元，同比增长40%，高于预期的97亿。佣金收入184亿，同比增长近48%，也高于市场预期的174亿。

要知道，上个季度财报里，它广告收入增长稍慢，就被说成是“竟对侵蚀”，拉走了商家预算，完全不考虑大环境刚恢复，商家还没有启动常态投放。

而这个季度，广告增速、佣金增速“离差”大幅缩减到8%，证明商家们认可美团带来的交易，愿意将更多营销预算投放到平台。

那些聒噪“美团被对手侵蚀”的大嘴们，可以闭嘴了。

同时，一位连锁商家小伙伴告诉小郝，3月起，美团推出特价团购业务，并很快推向全国，它干这个出身，很快守住消费者心智和自己的身位，团单的折扣率紧贴友商，甚至更深。

“特别像最近盒马和山姆的贴身肉搏。”

所以，友商围攻最猛的到店业务，总交易额还是上涨120%，远超预期。年活跃商家数、年交易用户数也都创下新高。

辅证是QuestMobile半年报里，美团的去重用户同比大涨30.2%，达7.83亿，立秋当天，“秋天的第1杯奶茶”就送出4000万杯。用户积极买单，商家怎会无视这样的增量红利？

的确，内容平台染指本地生活，内容种草＋到店核销，存在商业链路，能形成一些竞争力。

但别忘了，美团起步就是基于履约的强交易业务，王兴强调“只做很浅的连接没有价值”，所以其业务都贯通行业上下游，高效运营整条价值链。

这样苦活、重活积累起的商业壁垒，真不是内容分发平台能轻易突破的。

理解美团

回想当年，也有一批人叫嚣“本地生活是烧钱取悦市场的游戏”。十年过去，现在这游戏场，玩家越来越多，又是为何？

二季度，综合看，美团即时配送单量增长30%，配送收入增速为27.7%，两者匹配，稳步增长；到店业务超预期增长，带来佣金、广告飞增，它们有高毛利属性，带动全司的毛利高企。

而美团的基础仅仅是1亿日活用户，根本没法和内容平台动则N亿的水平相比。

这再次证明了：流量并非万能，不是最终的胜负手。否则，电商胜出的不该是猫狗拼，而是腾讯拍拍、百度有啊；团购胜出的不该是美团、点评，而是Groupon和拉手。

所以说：流量是有种种定语约束的，最终，考验的是运营功底。

就比如本地生活行业，大多是周边几百米到3公里内的生意，没有人会在海淀生活，跑通州理发，商家们，就渴望门店附近，消费水平对应，刚需、高频、带销量的流量。

那么一堆限定，看得人都麻了，普通的直播、短视频平台更是无从下手。它们没法像美团这样，靠线下地推大军日拱一卒，每天被刚需捶打，长期扎根本地的消费能力、消费偏好、消费场景。

交过学费的老蒋告诉小郝，去年请内容平台达人，直播带货团购券，场面爆火。但最终一帮人薅了羊毛，核销率6%都不到，但坑位等费用却吃掉1个多月的利润。

“开门就是水电、人工、房租，线下赚钱太不易，买了教训以后，我花钱营销就看两件事：1、能带来多少真实交易；2、能带来多少新客流量。”老蒋认定了这个“死理”。

现在，老蒋的销售额有3成来自于直播，美团直播是主力。后者3月试水，5月推向全国。主打就是高转化，本地变现。

另一方面，内容平台，把线下难啃的“硬骨头”都交给了本地代理商，大部分商家只能把直播、短视频制作、引流、分发等都交给他们。

但代理商并不会忠于某个平台，他们想赚快钱，拉着商家一块在各平台薅羊毛。用老蒋的话说，就是想尽办法让你去“试水”。

“我们需要他们（内容平台），但也要小心他们。”老蒋解释到。否则，他们说的黄金坑，也可能是不见黄金，只见坑。反倒是直接投美团，转化精准，花钱带销量，来得直接、稳定。

此外，在配送方面，内容平台没有自己的团队，只能和顺丰等合作，导致外卖的整体价码比美团满减后更高，运力成本居高不下，没有低价优势。

而合作伙伴鲜有餐配经历，遭遇大促、节庆，异常忙碌，配送的及时性、餐食的完整性缺乏保障。内容平台没有自建运力，很难直接把控最终服务。

这就像投资家巴菲特说的：时间是好生意的朋友。好生意容易招来竞争者，但靠谱玩家积累的服务、质量、成本……加深加宽了“护城河”。

本地生活这生意苦、利润低，属于玻璃碴子里捡糖吃，这反而把对手挡在了外面。做长期主义者，难，做长期吃苦的长期主义者，难上加难。

现在看，这半年，一众互联网公司杀进本地生活领域，妄图“成为美团”。但没吃过十年苦中苦，哪有那么容易成为“团上团”。至少，从这个季度的业绩来看，美团守住了，不是吗？